当前位置：中国广告人网站>创意策划>医药保健>详细内容 “瘦身男女”上市完全攻略 作者：佚名 时间：2003-6-15 字体：[大] [中] [小]

用手走路的红男绿女
　　据世界卫生组织统计，全球肥胖人数正以每5年番1番的速度递增。我国卫生部门保守估计，中国目前至少有7000万人受到因肥胖而引起的高血压、糖尿病、冠心病等疾病困扰；2.4亿人口存在着不同程度的肥胖症状。

　　因肥胖而引起生理及心理上的困扰比用手走路还难受，2.4亿超重大国民嗷嗷待“减”，加上数以亿计的体型不匀者，美体市场潜在消费人数估计可达5亿之巨！每年仅在减肥保健品需求一项，消费金额已达60~100亿元人民币，如果再加上美体仪器、功能性化妆品、调整型内衣等，整个美体市场消费需求可达900亿元人民币！


谁堪做“沉默的羔羊”？
　　进入21世纪之后，
消费意识的觉醒，女性主义的抬头，造就了今天巨大的美体市场及肥厚的利润空间，从保健品行业到化妆品行业，从仪器制造到内衣生产，各路诸侯无不磨刀霍霍。但目前美体减肥市场绝大部分份额被医药保健品类产品垄断，各个药房、百货公司专柜，则成为它们一展身手的绝佳舞台。从八十年代末起，国人逐渐意识到肥胖非但是健康之杀手，更为影响身材美观之大敌。于是作为市场先驱的“国氏”、“奎科”、“巨不肥”等减肥食品先后出笼，掘到了减肥市场的第一桶金；随后面市的“宁红”、“大印象”等“茶”字辈亦满载而归；目前仍活跃在市面上的“V26”、“风暴”等同样获利不菲。直到2001年“太极曲美”横空出世，推出“药物减肥”新主张，成为第一个获得SDA国药准字号的减肥产品，算是在混乱的减肥市场中树立了一个强势品牌。可惜好景不长，“可秀”、“澳曲轻”等新品异军突起，减肥市场风云再聚。但是不管这些品牌竞争如何白热化，无一例外都是在药房或专柜中销售，一是没有根据肥胖者肥胖类型进行有针对性分类减肥，有错误引导消费者“所有肥胖皆可见效”的嫌疑；二是缺乏针对性专业量身订做的售后服务，买了我的产品，有无效果无从追究。

　　从化妆品行业来看，有日化线和专业线之分，专业线的终端网络基本上是美容院，由美容院直接为消费者服务。美容院具有其他通路所不具备的私秘空间以及技术、人才、服务方面等得天独厚的优势，只要将之加以系统化、科学化整合，完全可以在市场竞争中稳踞一席之地。

　　因此，从这个意义上来说，专业线操作比其他任何行业更适合美体减肥这块市场，应当仁不让地扮演起领头羊角色，但实际上美容军团情形却不容乐观，2001年整个专业美容市场消费额不足40亿，与900亿的肥利相比，无疑是九牛一毫，微不足道。



确定品牌战略制高点
　　公元2000年，香港著名影星刘德华、郑秀文以《瘦身男女》演绎了一曲的减肥震撼，卷起了东南亚地区的瘦身美体狂潮。两年来的未雨绸缪，广州天龙美健美容品公司有备而战，将品牌定名为“瘦身男女”美健俱乐部，趁势吹响了进军美体市场的号角。

　　事实上，广州天龙美健美容品有限公司进军美体市场的想法由来已久，香港天龙美容集团总裁吴翠岗先生认为，依心理需要的层次分析，美体高于美容。另外从国外美容业发展趋势来看，往往是在美容发展到一定阶段，才开始出现美体市场需求，反过来，美体的开展又必然能引导其他美容项目的需求。因此，未来数年将是美体市场快速发展的黄金时期。

　　为了保证建立正确的战略措施，公司决定借用外脑，聘请国内著名营销策划专家杨启生先生领衔担纲。我们通过对市场的一番调查分析发现，虽然整个美体市场纷纷囊囊，却是各自为战，并没有出现一个综合性的强势品牌。美体市场从减肥、形体到丰胸进一步细分，“曲美”、“大印象”等药品、保健品类以减轻体重为诉求，外搽化妆品以燃烧多余脂肪为诉求，“婷美”等内衣品牌以调整人体曲线为诉求，一些丰胸类产品包括仪器则瞄准了女性的胸部大喊做女人挺好。市场细分化的结果是每个品牌都非常瞄准了一个细分的市场，不同的产品间极少有交叉市场，但是对于消费者而言，一方面过度细分造成了消费不便，如同麦当劳未进入之前，消费者要解决一顿简单的午餐必须在甲店购面包乙店买可乐；另一方面现代消费者购买的不仅仅是产品，还应该是一种人性化的贴身服务，但大多数品牌受自身资源的局限无法做到这一点。本该成为市场主力的美容业，却未能对自身资源加以很好地整合利用，缺少系统化、科学化的理论指导和营销手段也是一个重要原因。因此，“瘦身男女”美健俱乐部品牌整店输出的战略应站在产品构成与资源整合的制高点来进行。

　　这个制高点就是“瘦身男女”美健俱乐部在专业美体市场所要达到的地位，也是“瘦身男女”美健俱乐部这艘连锁航母最终要达到的彼岸，即通过一系列的市场运作使“瘦身男女”美健俱乐部成为中国专业美体市场的第一品牌。


锁定上帝的脉搏
　　“瘦身男女”美健俱乐部品牌包括仪器、护肤品（含精油、膜粉）、健康食品、调整型内衣四大类产品组合，依据美体市场需求，我们将品牌功能定位为“丰胸减肥、美容美体”。

　　首先按家庭收入来看，25~35岁年龄段人群属于中高收入层。这部分人有较高的消费品位和消费意识，容易受感性驱使，只要给她一个合适的理由，她就能慷慨解囊，产生消费满足感，有时仅仅因为某一方面能够唤醒她的某种感觉。

　　其次按年龄划分来看，30~45岁年龄段人群消费能力最强，也是最庞大的潜在消费群。她们大多事业有成，但是由于岁月流逝，以及家庭或工作的压力，她们的容颜也随之褪去，甚至出现脂肪堆积、身材变形等情况。因此患有不同程度的恐慌症。只要对其加以正确引导，可以极大地刺激她们的消费欲望。

　　最后，按特定人群来看，主要指肥胖症患者及超重人群，他们存在于各个年龄阶段。这部分人群无疑是美体市场的主流，也是各大美体品牌争夺的对象。在产品选择上，他们更注重产品的疗效性和方便性。

　　由此可以得出这样一个结论，人类已经进入“后消费主义”时代，正如同小朋友去麦当劳一样，不仅仅是为了消费一个面包那样简单。因此影响消费者消费购买欲望的因素固然有很多，但价格已非决定性因素，代之的是品牌的影响力与消费情感的正确引导。由此“瘦身男女”美健俱乐部将目标锁定于两类人群：

　　A．四有女性：有点缺陷、有点钱、有点文化、有点美容观念的女性，年龄20-45岁，月收入1000元以上。

　　B．特定群体：患肥胖症及超重人群。性别、年龄、收入不限。

　　“瘦身男女”美健俱乐部与生俱来便具有知名品牌的禀性，香港著名影星刘德华、郑秀文在《瘦身男女》里演绎的减肥震撼，深深触动着消费者美体之欲。在此基础上，天龙“瘦身男女”美健俱乐部再次耗资5000万港币打造品牌形象，“让自由更自由”的口号与消费者对应解码，在消费心理上及情感上加以引导并最终释放。因此，在保证产品品质的基础上，天龙将“瘦身男女”美健俱乐部的系列产品价格定位于中高档，一方面为了使之与品牌形象相匹配，另一方面，也更符合“一分钱一分货”的传统价值观念，再一方面，高价格产品势必产生高利润，亦符合各个销售通路中商家利润最大化原则。



兵马未动，粮草先行
　　通常新品牌上市，广告是必不可少的手段。关于广告，商业界有一句很流行的说法：“我知道我的广告费有一半被浪费掉了，但我不知道被浪费的究竟是哪一半。”这表明广告计划制订必须谨慎，特别对于美容专业线品牌来说，不可能像日化或保健品等其它财大气粗的行业动辄几千万广告铺天盖地。

　　广州天龙美健美容品公司隶属香港天龙美容集团，成立于上个世纪八十年代，迄今已有16年历史，多年来致力于美容美健用品的研发、生产与销售，在全国30个省、600个城市建立了代理分销网络。其独家推出的“天龙梭绣”技术现已蜚声国内美容市场。因此企业知名度已无庸置疑，而且原有客户网络基础雄厚，新品牌不一定需利用原有网络，但过去的市场销售业绩显示了天龙的价值，可促进新品牌的推广销售。

　　因此，在广告方面，如何让“瘦身男女”美健俱乐部以最小的代价及最巧妙的方式与代理商和美容院见面，是必须思考的问题。

　　对于新品牌上市来说，一般是先向已有的代理商网络伸出橄榄枝，或者在每一届的广州美容美发用品博览会前夕投放部分招商广告，同时配合做些促销活动，但这种波澜不惊的做法很难一开始就达到强烈冲击市场的目的。经过一番思索，天龙决定另辟蹊径，来个琵琶反弹。具体的做法是，在品牌上市前，分四轮强大的广告冲击波进行市场轰炸。

　　第一轮以宣传造势为主，先在《医学美学美容》、《健康与美容》、台湾《全国美容》等专业性杂志上发表大量的软性广告，题材为市场研讨系列，内容以悬念式表现出现，广告诉求对象为代理商及美容院，兼顾终端特定消费群体，造成品牌已经上市的假象，形成神龙见首不见尾的神秘感。

　　第二轮在各专业杂志上刊登大量知识性、趣味性的科普软文，以专家的角度，针对目前超重、肥胖及体型缺陷人群，提供规范化、科学化的膳食结构与美体方法。

　　第三轮以小说、故事等不同体裁的形式对“瘦身男女”品牌加以诠释演绎，巧妙地将品牌概念融于故事情节之中。媒体选择上以各类时尚期刊为主。

　　经过前三轮广告制造的悬念，已经人为地给市场造成了一定的饥饿感，极大地吊起了代理商、美容院乃至终端消费者的胃口之后，第四轮以硬广告为主，内容为极富冲击力的平面创意加上简要的文字说明。媒体选择为《医学美学美容》、《健康与美容》等几大行业性杂志。

　　从营销学的角度来看，巧妙地制造了一个时间差，先用题材各异的广告造成整个市场的“虚假繁荣”，从而形成市场的“饥饿感”。


“情感五行”营销模式：让自由更自由
　　根据天龙营销策划专家小组市场调查的结论显示：目前无论是厂家或是代理商的品牌推广形式大多采取产品演示会的形式进行，从反馈的信息来看效果不是很好，显得单调雷同，很难激起终端网络的参与兴趣。为此，策划部提出以“让自由更自由”大型的创意的策划集中营形式代替传统的招商演示会，以公益性和趣味性活动来吸引终端参与，可将到会率从原来演示会的10-15%提高到50%以上。

　　“让自由更自由”是“瘦身男女”美健俱乐部品牌特有的情感传播理念，什么叫自由呢？对于一个病态的肥胖患者来说，基本是由行动上到心理上的失衡，转身不便，着装不便，恋爱不便，甚至遭受嘲笑。例如，走在小巷里冷不丁地背后有个不懂事的小孩一句，“妈妈，有个航空母舰在挡路”，那种尴尬不言而喻。 “瘦身男女”美健俱乐部系列专用产品赋予品牌的魅力在于它高尚的人性，它能深深理解患者的苦衷，它能切实地解决患者的忧愁，它能让肥胖患者感觉到“无肥一身松”的自由，患者遇上“瘦身男女”从此不用再自我解嘲：“肥胖也是一种美！”

　　所以我们在打造品牌时要求把物质技术上的奇迹和人性的需要平衡起来，让天龙的品牌有性格、有情感，有品味，有精神价值，有文化感染力，加以满足人们日以发展的高次需要。突出“瘦身男女”美健俱乐部健康、亲和、科技、时尚品位，以慰籍消费者因患疾而憔悴的心灵；在管理上下足功夫，天龙导入行为识别系统（BI），一一对应建立客户、产品、财务、技术、人员软件管理系统，达到管理出效益。终端无处不在，天龙的终端包含着规范标准的服务，经典舒适的装饰、小桥流水的音乐、感人至深的沟通，以及意蕴幽长的促销等等……当客人来到“瘦身男女”美健俱乐部，淡茶小酌间我们以情感智慧激发需要美容师帮助的人向往瘦身自由的欲望，然后为其量身打造全面疗效的健胸瘦身计划，在专业美体或瘦身专家的陪同下，在瘦身仪下燃烧脂肪，享受水疗室里精油瘦身的自由，躺入太空仓寻找当年的窈窕，……瘦身自由，自由的感觉真好！